Il Marketing. Un valore ancora più intangibile

di Elena Pierini

Negli ultimi anni vi sono stati notevoli cambiamenti nel business delle imprese e di conseguenza anche nel Marketing.
Un approccio nuovo, chiamato Radical Marketing, come indicato nel libro “Marketing management” di Philip Kotler, è incentrato sull’ottimizzazione di risorse limitate, sullo stretto contatto con i Clienti e sulla creazione di soluzioni più soddisfacenti per le loro esigenze.
La strategia è essenziale ed è il modo in cui un’impresa decide di combinare insieme le sue competenze, i suoi processi chiave e gli altri asset per vincere sul mercato. Gli asset reali di cui parliamo qui sono voci ovviamente fuori bilancio come il valore dei loro marchi, dei dipendenti, dei partner della distribuzione, dei formatori, dei Clienti e del loro capitale intellettuale, ovvero tutte le attività immateriali che probabilmente rappresentano l’80% del valore di un’impresa.


L’impresa ha bisogno soltanto dell’accesso a queste attività e dovrà forse decapitalizzare e quindi affidare in outsourcing alcune attività e ridurre il capitale di esercizio.
I consulenti possono avere un ruolo costruttivo nell’aiutare le imprese a riesaminare le opportunità di mercato, le strategie e le tattiche in questo nuovo scenario organizzativo.
Eppure alcuni imprenditori sostengono: “se abbiamo successo i consulenti non ci servono, se non abbiamo successo, non possiamo permetterceli”.
Abbiamo bisogno di un numero minore di dipendenti e di un numero maggiore di persone che ottengono dei risultati, quindi servitevi dei dipendenti e pagateli anche sulla base dei risultati.
Secondo Kotler, se possedete del personale addetto al marketing, “assumete solo persone entusiaste e piene di gioia di vivere; chi non ha queste qualità forse può andare bene in contabilità”.
Il Cliente è il RE.
Sono i Clienti, non i beni, a scarseggiare e le imprese devono spostare il loro interesse dalla creazione del prodotto al Mantenimento del Cliente.
Nonostante il mantenimento, la fidelizzazione e la fedeltà del Cliente siano essenziali, vi è una nuova visione in merito: “non tutti i Clienti dovrebbero essere conservati”. Vi sono Clienti più problematici, non redditizi, oppure i profitti non controbilanciano le loro capacità di disturbo, ma prima di “licenziarli” è necessario offrire loro la possibilità di migliorare.
Aumentate le spese e/o riducete il servizio offerto.
Se continuano ad essere Clienti, significa che sono diventati redditizi.
Se si riesce a soddisfare un Cliente esigente e redditizio, sarà più facile soddisfare tutti gli altri.
Non dimentichiamo che il mantra originale del marketing è “individuare le esigenze del cliente e soddisfarle”.
Tra le competenze più importanti del marketing vi sono anche la comunicazione e la promozione.
L’abbigliamento di un venditore comunica, il prezzo di listino comunica, gli uffici comunicano, tutto crea delle impressioni negli interlocutori.
Di qui il crescente interesse per le comunicazioni integrate di marketing (Integrated Marketing Communications).
La promozione è quella parte della comunicazione che consiste nei messaggi dell’impresa concepiti per stimolare l’interesse per i suoi prodotti/servizi e quindi l’acquisto di essi. La promozione può non essere efficace se non attira l’attenzione!
Non è una novità dire che oggi le imprese si trovano ad investire più nel marketing che nella creazione del prodotto, basti pensare che i produttori di “The Blair Witch Project” hanno speso 350.000 dollari per produrre il film e 11 milioni di dollari per commercializzarlo.
Tornando al nuovo approccio di Radical Marketing, nel volume di Sam Hill e Glenn Rifkin, vi sono delle linee guida per aiutare le imprese a fare marketing radicale, elenco alcune di esse:
• La funzione di marketing deve essere incentrata sul CEO;
• Assicurarsi che la funzione marketing sia snella, quindi evitare il proliferare dei livelli gestionali per non accrescere la distanza dal mercato;
• Intrattenere rapporti diretti con le persone che contano di più: i Clienti;
• Utilizzare le ricerche di mercato con cautela, non accontentiamoci di risultati statistici che descrivono il consumatore medio;
• Assumere solo persone motivate;
• Amare e rispettare i Clienti come individui e non come numeri all’interno di un foglio elettronico, occorre riconoscere che i Clienti principali sono all’origine dei maggiori successi delle proprie organizzazioni;
• Utilizzare messaggi pubblicitari brevi e mirati;
• Ricorrere ad idee fresche ed originali, per esempio decidendo di limitare la distribuzione in modo da sollecitare la fedeltà e l’interesse dei propri Clienti e distributori.
Per conquistare un’elevata produttività e redditività nel marketing, occorre quindi che l’impresa raccolga ogni tipo e il maggior numero di informazioni dai suoi stakeholder, che sia concentrata sulle esigenze, le preferenze, e il comportamento dei clienti e motivi i suoi stakeholder affinchè si impegnino con tutte le loro forze a servirli e a soddisfarli, che instauri partnership con i suoi stakeholder e li gratifichi, che costruisca marchi forti utilizzando gli strumenti comunicativi e promozionali con il miglior rapporto costo/efficacia, che sviluppi una leadership di marketing e lo spirito di squadra tra i vari dipartimenti. Quindi in sostanza ciò che si richiede adesso è una grande capacità di Differenziarsi.