Dimmi come pianifichi la tua comunicazione e ti dirò chi sei

di Fabiana Gallone

@fabianagallone

 

 

È risaputo: la comunicazione è la linfa vitale delle aziende.

 

Se non si comunica la propria immagine aziendale, nessuno saprà che sul mercato esiste anche la tua attività: comunicare per dichiarare la propria esistenza. Un gioco da ragazzi!

Scegliere i canali più efficaci ed efficienti per far sì che il proprio messaggio arrivi alle orecchie dei propri clienti attuali o potenziali, risulta più difficoltoso.
Perché? Non tutte le aziende, indipendentemente dalla propria ragione sociale e grandezza, hanno compreso la necessità di pianificare la propria comunicazione in modo ordinato e programmato: vige una certa predisposizione allo “scoordinamento comunicativo”.

 

Sicuramente, questo non vale per le grandi imprese, nelle quali gli uffici marketing, avendo a disposizione uno specifico budget annuale, riescono a programmare tutti gli interventi necessari per far sì che la comunicazione esterna e interna possa concretizzarsi. Se poi tali uffici siano in grado di fare le scelte strategiche migliori o optare per i canali di comunicazione più idonei rispetto al proprio target di riferimento, non è argomento che in questa sede ci interessa affrontare…

 

Tale abitudine, invece, sembra non interessare affatto alle piccole e medie imprese italiane. È ovvio, le eccezioni ci sono sempre, ma tendenzialmente i fatti e la realtà, confermano la regola: pochissime piccole e medie imprese dispongono di un piano di comunicazione annuale per la propria comunicazione aziendale e alcune di esse, ne ignorano del tutto l’esistenza.

 

Vi è mai successo di trovarvi in una situazione come questa?

 

Consulente (C): Lei fa pubblicità?

 

Titolare (T): Certamente, chi non fa pubblicità oggi!

 

C: Infatti! Quali sono i canali di comunicazione che utilizza?

 

T: In realtà è mio figlio che si occupa di queste cose… ed è molto bravo perché ha fatto un “Master sulle strategie di Marketing” a Cambridge… Le faccio un esempio. Mi ha detto che l’altro giorno è passato un signore con una valigetta, che gli ha chiesto 800,00€ per la pubblicità della nostra attività su una mezza pagina di questa importantissima rivista di pattinaggio.

C: Ah interessante sig. T, ma lei si occupa di floricoltura…

 

T: E allora?

 

C: Lei ha perfettamente ragione sig. T. Immagino che la scelta di presenziare su una rivista di pattinaggio, pur occupandosi di floricoltura, ad un costo importante per una singola uscita, sia stata una decisione ponderata e sicuramente lei ha individuato un ritorno su questo tipo d’investimento, vero?

 

T: Ehm – Ehm ____________ Si si assolutamente è stato molto conveniente.

 

C: Ottimo! Quanti nuovi clienti sono entrati in azienda dopo la sua uscita sulla rivista di pattinaggio?

 

T: Bhò, non lo so, 2-3.

 

C: Questi nuovi clienti hanno acquistato da lei?

 

T: No, cioè forse si 1.

 

C: Che budget annuale predispone per la sua comunicazione esterna sig. T?

 

T: Non saprei dipende. Ogni volta che entra un venditore diverso, con delle proposte che mi sembrano interessanti, io le compro. Tanto la pubblicità bisogna farla perché la fanno tutti e qualcosa prima o poi arriva…

 

La conversazione potrebbe continuare all’infinito.

 

Quanti sig. T conoscete?

 

Questo esempio è utile per comprendere come le piccole e medie imprese pensino che la pubblicità sia una cosa obbligatoria da fare perché tutti la fanno, e farla a pioggia, a prescindere dal proprio budget, dal proprio mercato di riferimento, sia la cosa giusta.

 

È surreale parlare dell’importanza della pianificazione della comunicazione nell’era del web 2.0, degli Iphone, degli Ipad, dei Social Network, ecc. eppure le cose per alcune realtà non funzionano.

Sembrerebbe che la smania di alcune aziende di portarsi al passo con le nuove tecnologie, le stia inducendo a perdere di vista le scelte strategiche idonee per la propria sopravvivenza in questa congiuntura economica preoccupante.

Se qualche tempo fa si poteva pensare alla comunicazione come qualcosa di più “aleatorio”, vale a dire ci si poteva permettere di introdurre nuovi canali di comunicazione, indipendentemente dalla garanzia di un effettivo guadagno a livello di immagine e a livello economico (tempi in cui la crisi era lontana e in cui la comunicazione non era riconosciuta come disciplina e settore specifico con un proprio ordinamento interno), oggigiorno le piccole e medie imprese non possono permettersi di non pianificare la propria comunicazione e non possono permettersi di non sapere se gli investimenti sostenuti stiano portando loro un ritorno sull’investimento.

 

La soluzione c’è, basta solo impegnarsi a seguire alcune regole e aver voglia di mettere in discussione sé stessi e la propria attività:

1. Analizzare la situazione attuale (analizzare il settore della propria attività, in termini di criticità e punti di forza, posizionamento e concorrenza);
2. Individuare i pubblici (definire e conoscere il proprio target di riferimento);
3. Definire gli obiettivi (stabilire il risultato che si vuole ottenere con la comunicazione aziendale, senza perdere di vista il budget stabilito e il target di riferimento);
4. Pianificare la strategia di comunicazione (definire la strada da percorrere per raggiungere gli obiettivi stabiliti);
5. Scegliere le attività e gli strumenti (stabilire in che modo e attraverso quali strumenti mettere in atto la strategia individuata, integrando strumenti e messaggi in relazione agli obiettivi e alla strategia);
6. Stabilire i tempi (relativi all’attuazione delle diverse attività per raggiungere gli obiettivi prefissati);
7. Selezionare le risorse (economiche e professionali da investire nella comunicazione aziendale);
8. Verificare e valutare i risultati (verifica, analisi e monitoraggio dell’effettivo raggiungimento degli obiettivi stabiliti e relativa quantificazione del ritorno sull’investimento attuato).

Semplice vero?