Andiamo su Facebook! Anzi No!

di Errico Grisot

Molte aziende si stanno preparando ad affrontare il 2011 con un budget innovativo. Le difficoltà dei mercati, la crisi e l'incertezza si affrontano e si superano con l'innovazione e puntando sulla qualità. In Italia questo pensiero da anni ormai è ripetuto di continuo ad ogni occasione in convegni, sulla stampa ed attraverso i media.


L'innovazione che emerge dai budget delle aziende più lanciate verso un 2011 di successo è l'attenzione allo sviluppo di strategie di marketing attraverso i nuovi social media che spopolano su internet.

Le aziende ripongono in questi nuovi strumenti online la speranza di incrementare la propria potenza commerciale con costi contenuti attraverso l'utilizzo gratuito di appositi siti Internet. Gli imprenditori più illuminati immaginano che l'utilizzo dei social network possa condurre la propria azienda verso nuove ed importanti economie di scala. Molti utenti in internet si imbattono in pubblicità o inserzioni che invitano a gettarsi in facili lavori via internet “guadagna da casa subito!”, lo stesso fascino primordiale pare coinvolgere ora le aziende “incrementa da subito il tuo business attraverso Facebook!”.

Nella realtà è innegabile che l'utilizzo dei social network su internet possa far crescere il business delle nostre aziende. Ed esistono casi reali, aziende che hanno incrementato il proprio business attraverso l'avvento delle nuove tecnologie online. In questo periodo si stanno moltoplicando reali esperienze di successo nell'utilizzo di Facebook come strumento commerciale per fare business.

Questo famoso sito internet ed altri social media come Twitter hanno avuto prima la capacità di attirare l'attenzione dei ragazzi dai college statunitensi, ora addirittura di inserirsi entro i budget di spesa aziendale del prossimo anno.
L'utilizzo di Facebook dal 2006 si è diffuso velocemente. In questi ultimi due anni sta attirando anche l'attenzione delle aziende che lo vedono come una ottima fonte di nuovi contatti e quindi di nuovi clienti.

Ma perché questo spostamento di interesse dai college al business?

Questo social network fornisce una serie di strumenti e caratteristiche che permettono agli utenti di costruire e sviluppare delle proprie comunità. Chi si iscrive a Facebook può creare la propria pagina personale privata e metterla in collegamento con le pagine dei propri amici e conoscenti e con questi sviluppare una nuova comunicazione basata sulla condivisione di contenuti come foto o video ma soprattutto condividere le proprie attività quotidiane attraverso l'annotazione dei propri pensieri, idee, ricordi e progetti, in tempo reale. L'utente mantiene la relazione con gli amici e nello stesso tempo ha la possibilità di allargare la sua comunità di riferimento.
Le aziende sono attratte da questa impostazione perché è molto simile all'attività commerciale che conducono quotidianamente: gestione dei clienti esistenti e ricerca di nuovi clienti ed opportunità. Inoltre questo social network è nato per essere utilizzato da gruppi di amici: le funzioni e le caratteristiche di cui è composto ruotano attorno a questa tipologia di utenti, le aziende che lo utilizzano possono quindi veicolare attraverso le stesse funzioni una immagine di sé che è meno formale, più amichevole ed “umana”.
Questo media rompe con l'immagine aziendale comunicata dai siti web istituzionali che in genere sono molto più somiglianti a degli stand fieristici che ad un gruppo di amici che comunicano fra di loro. Facebook ed altri social network attirano l'attenzione delle aziende perché permettono loro di dirigersi verso la costruzione ed il mantenimento di rapporti più umani e meno formali con i propri clienti, rapporti che sembrano basati quasi sull'amicizia. Gli amici sono tali perché ci si fida di loro, i clienti lavorano con i loro fornitori per lo stesso motivo: si fidano e per questo non passano alla concorrenza. Facebook aiuta il rinnovarsi ed il continuare dell'amicizia tra l'azienda e i propri clienti attuali e potenziali.
La realtà però non è sempre così lineare: infatti alcune aziende di successo proprio in questo periodo di budget per facebook, stanno rivalutando ed ottenendo successi proprio con i mezzi più tradizionali del marketing.
Riporto alcuni spunti raccontati da Larry Kramer, autore di “C-Scape: Conquer the Forces Changing Business Today” (HarperCollins, 2010), che ha analizzato le strategie di marketing di un'azienda francese leader nell'alta gamma della gioielleria che seguendo molte altre aziende occidentali ha aperto punti vendita in Cina per incontrare le esigenze della nuova popolazione ad alto reddito di quel paese.

L'apertura di punti vendita di questo genere è gestita attraverso un preciso percorso che raggiunge il suo apice nell'evento di inaugurazione. In questo evento vengono coinvolti potenziali clienti selezionati accuratamente da aziende specializzate. Purtroppo data la forte attrattiva di questi mercati, eventi del genere si verificano molto spesso e chi è all'interno delle liste selezionate viene invitato e partecipa ad inaugurazioni molto simili fra loro. Durante questi eventi vengono prioettati video aziendali e si creano spettacoli di intrattenimento intervallati da discorsi istituzionali. Sono eventi spesso efficaci che raggiungono un numero anche considerevole di invitati ma non è possibile spingersi più a fondo nella costruzione di un legame con i propri potenziali clienti.

L'azienda francese su suggerimento proprio dei suoi nuovi clienti, ha invece inaugurato i vari punti vendita creando degli eventi molto più curati ed esclusivi. Vere e proprie cene durante le quali i manager dell'azienda avevano la possibilità di conoscere personalmente i futuri clienti. Questa diversa impostazione ha spinto maggiormente il passaparola facendo conoscere poi il punto vendita al selezionato pubblico che era stato individuato dalle precedenti analisi del mercato.

L'utilizzo dei social network in questa operazione è stato limitato, non sono state utlizzate delle campagne online o viral marketing lanciando messaggi attraverso twitter o facebook, ma sono stati organizzati eventi appetitosi per un numero molto ristretto di invitati ed il resto lasciato al potere del passaparola. Questa strategia di marketing ha avuto un enorme successo non tanto per la qualità dell'evento che è stato organizzato, quando per l'impostazione di fondo che è differente: la tipologia di eventi organizzata dalla catena francese non aveva solamente il fine di pubblicizzare l'apertura del negozio, i prodotti o il marchio ma aveva l'obiettivo soprattutto di ascoltare le impressioni, i suggerimenti e di carpire i gusti e le preferenze dei propri nuovi potenziali clienti.

La conversazione iniziata con i propri clienti ha determinato il successo dell'operazione, l'azienda si è messa all'ascolto del proprio mercato.

Ma quando un'azienda decide di investire sui social media si mette all'ascolto del proprio mercato?
Le strategie di marketing che si stanno progettando per il 2011 sulla base dei social network sono estremamente complesse da gestire, in quanto a fronte di uno strumento gratuito e apparentemente di facile utilizzo si cela un poteziale clone della pubblicità di massa della televisione generalista che si basa su una comunicazione unidirezionale ed ormai desueta. Tecnicamente attraverso questi strumenti in internet possiamo arrivare ad una estrema personalizzazione del messaggio che inviamo al cliente, ma possiamo aumentare la nostra capacità di ascolto del mercato?

Se inviamo messaggi alla nostra nuova lista di fan che faticosamente abbiamo raccolto, replichiamo per certi versi la pubblicità unidirezionale: in poco tempo il pubblico che ci ascolta alza le sue barriere e cambia canale. Non si può usare il social network come sostituto della pubblicità televisiva a senso unico.

I social network che stanno entrando nei nostri budget aziendali sono degli strumenti di comunicazione molto potenti, ma non devono distrarre dall'obiettivo che è la costruzione di relazioni con gli attuali e futuri clienti. Questi sono dei canali comunicativi in più che si aggiungono al vecchio sito web, ai forum, ai blog, all'attività commerciale classica e che se gestiti correttamente danno un importante valore aggiunto alle aziende.
L'utilizzo di facebook per la gestione della clientela non sostituisce ad esempio il call center, che a sua volta non vanifica il rapporto personale della visita di persona al cliente o l'apertura del punto vendita. Questi sono tutti canali attraverso i quali le aziende gestiscono la comunicazione con i propri clienti, canali attraverso i quali posso ascoltare il proprio mercato. A seconda delle situazioni verrà privilegiato un canale rispetto ad un altro, oppure si integreranno a vicenda nell'obiettivo comune di capire per tempo dove sta andando il proprio mercato.
Le esperienze a riguardo suggeriscono che i migliori risultati si ottengono sempre con l'affiancamento di nuovi innovativi strumenti online di social networking con le attività commerciali tradizionali di rapporto personale con la propria clientela. Ad esempio ci sono catene di fast-food che attraverso coupon di carta consegnati ai clienti hanno incrementato i contatti via sito web che a loro volta hanno permesso un incremento delle vendite promozionali. Per raggiungere risultati eccellenti tutti questi differenti canali devono essere coordinati tra loro.

Un ulteriore aspetto da tenere in considerazione nell'utilizzo di questi nuovi strumenti è la gestione dei dati che provengono dai social network. Con lo sfruttamento di questi siti gratuiti l'azienda sposta praticamente in outsourcing parte della sua attività di marketing ed i dati che genera questa attività non sempre rientrano all'interno dell'azienda. Una rete commerciale se ben gestita porta feedback importanti alla direzione, informazioni che provengono dal proprio mercato attraverso l'attività commerciale di contatto con la propria clientela, se questa attività viene demandata all'esterno è normale che parte di queste informazioni rimangano sconosciute all'azienda.
I social media di oggi possono aiutare molte aziende a ristabilire un nuovo tipo di relazione con i propri clienti. Ma dobbiamo essere lucidi nell'utilizzo di questi strumenti, in quanto sono le relazioni che contano e che vanno sviluppate e le tecnologie che abbiamo a disposizione devono essere utilizzate per questo obiettivo. I mercati che stiamo vivendo sono estremamente volubili ed è importante che le aziende sviluppino di continuo canali comunicativi innovativi con i propri mercati, per saperli ascoltare e comprenderle. Gli atteggiamenti, i gusti e le idee dei clienti cambiano di continuo e noi dobbiamo essere bravi ad ascoltare le loro discussioni e capire i loro comportamenti. Le aziende possono attivamente condurre i propri clienti verso le piattaforme più moderne e più consone per realizzare questo ascolto, ma alla fine sono i clienti che scelgono come comunicare e noi dobbiamo andare dove possiamo ascoltarli. L'azienda francese, che ho riportato ad esempio, ha compreso che mentre la tecnologia sta trasformando il comportamento dei consumatori, continuano ad essere le relazioni ciò che contano e spesso le migliori occasioni di costruzione di relazioni si fanno di persona.